悦刻和日本的品牌电子烟 电子烟监管风暴来了:还会有悦刻吗?

作者|于慧如编辑|罗丽娟

靴子落地。

3月22日,为加强对电子烟等烟草新产品的监管,工信部、国家烟草专卖局起草了《修改决定(征求意见稿)》公开征求意见。

《意见稿》提出电子烟等新型烟草产品按照《实施条例》中卷烟相关规定执行,将大大提高电子烟的监管效率,有效监管电子烟的生产经营活动。 电子烟存在产品质量安全风险、虚假广告等问题,有效保护消费者合法权益。

受此消息影响,电子烟超级悦刻母公司五芯科技股价盘前下跌,一度下跌30%。

此前,政策监管问题一直是悬在电子烟industry头上的“达摩克利斯之剑”。工业和信息化部已作出最终决定,将参考电子烟等新型烟草制品的卷烟规定。什么意思?

“电子烟业会被监管,会参考,但不会遵守卷烟的相关规定。”中国电子商会电子烟工业委员会主席欧俊彪表示小野电子烟,管理范围可能涉及电子烟企业生产、税务等

据知情人士透露,如果对烟草征税,税率至少会升至36%。这会不会让现在的电子烟品牌遭受重创?

在区俊彪看来,这个消息应该从正面解读。监督行动,市场上三无产品消失了,正规军越来越好。 “价格从来都不是问题,只要国家给身份证就是好事。”

电子烟创业者也持相同观点。

“我认为这对品牌来说是件好事。(《草案》)谈到监督,但并没有说电子烟被禁止。” 电子烟品牌亿雾EVOVE的投资人、联合创始人李欧城短期来看,对于尚未入驻的品牌来说是个坏消息,但对现有品牌来说却是一个好消息。

对于电子烟被纳入监管后可能发生的变化,李欧城认为,要等具体规则出来后,他们才能看到。

此前,悦刻的成功上市,让行业陷入了躁动不安的状态。其财富效应刺激了众多行业玩家和其他行业玩家疯狂扩张,争相成为下一个悦刻。新监管协议的到来会给他们带来什么?

没有什么比公司主动进行高层人事调整更能表明公司感受到竞争加剧的压力的了。

电子烟品牌悦刻RELX 母公司五芯科技于第二个月秘密提交了上市申请文件。 2020年12月下旬,国内另一家电子烟品牌喜雾发布了人事任免公告。继任CEO陈敏和COO刘宇后,新任CEO是前西武投资人姚明。

在姚明上任的前一天,五芯科技正式向美国证监会提交了招股说明书。二十二天后,这家成立三年的公司登陆纽约证券交易所,为电子烟industry又添了一个敲钟致富的故事。

悦刻在上市时改变教练绝非巧合。这说明在西武内部,至少目前的管理层认为,在电子烟行业的新一轮动荡中,公司需要更直接、更高效的管理和资本运作方式。

Thomas Yao 的原话是,“速度对我来说也很重要。公司发展到1-10个阶段,快速成长可以留住更好的人才。同时,吸吸引了更多的人才加入。 .”

这位一、是一位熟悉资本运作、长期活跃于硅谷的投资人。他还是四家科技公司的创始人。他希望自己的投资经历和成功的创业经历能够让西武更快的发展,帮助西武发挥最大的资本能量。

“在这个阶段,我会去做。我可以看到更多公司的未来。我认为它(西武)应该有机会成为下一个悦刻公司。这个行业也是巨大的潜力。” Thomas Yao 说。

1 月 22 日,悦刻 的运营实体五芯科技在纽约证券交易所上市,股票代码为“RLX”。开盘当天股价一路飙升。盘中股价上涨158%,收盘市值达到458亿美元。创始人王英带来巨额财富。

2018 年 1 月,王颖创立五芯科技并担任 CEO。短短三年时间,在资本的帮助下,悦刻以“极速”登顶。

招股书显示,2018、2019和2020年前三季度,悦刻期间净利润约为-28.7万、4774.8万和1.09亿元,也就是从2019年开始扭亏为盈。

悦刻的上市给电子烟行业的人带来了希望,也让行业外的人跃跃欲试。

悦刻和日本的品牌电子烟_品牌电子烟_悦尔电子烟

“原来其他行业的创业者,手上有一些资金的创业者,已经开始关注这个行业了,资本公司也来找我们了。” Thomas Yao 告诉全天候科技,他错过了悦刻 的资本,我不想错过。下一个悦刻zippo电子烟,我也愿意花钱买新的悦刻。

宫野决定辞去运营工作,在悦刻上市后进入电子烟工业。

“看看这个通风口,试试看(专卖店)。”他被新闻报道中的故事打动,坚信此刻抓住发泄比“打工”更重要。

毫无疑问,这一波热潮是悦刻上市带来的。

“有句话说电子烟只有两个品牌,一个是悦刻,一个是另一个。”尽管有这样的认可,我还是尝试了抽20多个品牌的产品,打了数百个电话,收集了上千条电子烟相关信息后,宫野最终选择了小野。因为,在武汉这样的大城市,“悦刻店太多了,没有好的位置可供选择。”

今年3月,龚烨终于拥有了10平米的电子烟专卖店。

在距离宫野一千公里的深圳小商街,魏东开了一家8平方米的悦刻电子烟专卖店。

悦刻线下店

和宫野一样,魏东也是电子行业的新进入者。自从去年12月底加入悦刻线下店军,开业至今还不到3个月。这家小店虽然没有让他赚到很多钱,但也没有亏本。

“如果你想做这个生意,不要在意附近的电子烟标志的数量,只要周围的人群能满足你选择的位置就行。”魏东透露,悦刻的开店策略是开店相隔500米。

招股书显示,2019年前三季度至2020年前三季度,雾芯科技已授牌门店超过5000家。

作为千分之几,魏东能赚钱吗?

魏东告诉全天候科技,他家店的租金大约7000元,一盒烟弹99元,而且每个月只要150盒卖就可以卖光了,破——甚至会实现。

不限于像龚烨和魏东这样的经销商。 电子烟行业的每一个链条都有人想挤进去,成为这波“追风者”。

多位电子烟品牌创始人告诉全天候科技,过去几个月,不止一家投资机构向他们伸出橄榄枝。

“中国是世界上最大的潜力电子烟市场。”咨询和情报公司Arizton Research表示,截至2019年,电子烟产品在中国的渗透率仅为1.2%,相比之下英国为50.4%和32.4%美国还有很大的发展空间。

根据艾媒咨询发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场研究分析报告》相关数据,2013年中国电子烟市场级为5.50亿元悦刻和日本的品牌电子烟, 2020年市场规模增至83.80亿元,八年复合增长率达到72.5%。预计2021年将突破100亿元。

时间已经提前了一年多。 2019年11月1日电子烟网卖禁令发布,行业如泼冷水。

线上禁售给电子烟企业致命一击,悦刻也不例外。

招股书显示,悦刻2019年前三季度整体线上线下渠道收入占比为3:7。当年第四季度,悦刻收入首次出现下滑与上一季度相比,亏损超过5000万元。

禁令后,各品牌开始拓展线下渠道。

授权经销商和商店的数量正在迅速增加。 2019年前三季度至2020年前三季度,雾芯科技授权经销商数量由41家增至110家,线下经销商净销售收入从7.80亿增长21.620亿。

谁拥有线下商店,谁就拥有“护城河”。

2019年底,BOD投入3亿元补贴启动“千城万店计划”。紧接着,悦刻、西柚等多家龙头企业纷纷跟进。

2020年1月,悦刻表示计划未来三年共投资6亿元,开设1万家专卖门店。刚进入2021年,@k2专卖店计划-补贴代理商6,一年开1万家专卖shops。

开店就意味着要烧很多钱,赌沙滩线注定是一场砸钱的较量。

品牌花钱抢渠道的方式大同小异:装修补贴、租金补贴、新品补货。

“现阶段,90%的电子烟品牌、渠道商都是最赚钱的(产业链中),大家都在抢市场的份额。”欧俊彪表示,为了抢到市场,品牌企业前期不要在意亏损。

从事电子烟研发的陆欣表示,过去几年,电子烟产品做得不好的情况还是有的,但是经过几年的发展,研发有了变得比较成熟。行业的核心就变成了销售,“能出去就可以赚钱卖”。因此,渠道是产业链中的“王者”。

每个品牌在利润链中可以依靠线下渠道的蛋糕有多少?

从悦刻客服提供的数据可以看出价格在全国购买的专卖shops的毛利在40%-50%之间,并提供了报价的授权店当地经销商,毛利一般在零售价的40%左右。

电子烟Brand Lemon Lem 的毛利润更高。

Lemon电子烟招代理广告图

柠檬品牌经营者告诉全天候科技,一盒柠檬电子烟烟杆套(1发1弹)市场129元,而柠檬代理商的价格只有40元/盒。一盒3片烟弹、市场价、代理分别是99元和40元。

此外,还将提供代理商展示台、试用抽台、一次性试抽烟嘴、海报、宣传彩页等。

“我们有大量成功的销售案例。代理柠檬是(得到)一个赚钱的机会。”上述品牌运营商表示,愿意做代理的可以试销3个月。如果双方同意,则可以签订销售协议。

两年前,李欧城在与媒体分享时,提到最多的就是“用户教育”;现在,他的注意力变成了sinking市场。

过去的一年是电子烟行业大调整的一年,也是李欧城思考最多的一年。受疫情影响,原本只做海外市场义乌调整策略,加入国内电子烟渠道战。

与悦刻这样的大品牌相比,义乌在资金、品牌知名度和用户认知度上都没有优势。

如何在大品牌的“挤压”下寻找更大的生存空间,不仅是李欧城及其品牌必须面对的问题,也是电子烟行业众多小玩家的棘手问题。

经过多次会面、研究和计算,李欧城和他的团队认为下沉市场可能会出现新的机会。

所谓下沉市场通常是指一、二线城市以外的地区,包括300个地级市、2000个县、4万个乡、66万个村。

为什么下沉市场很重要?李欧成的解释很简单:市场完成了用户教育,一、二线城市线下门店接近饱和,越来越多的低线城市成为电子烟用户,有人口基数,但巨头有尚未 大力扩张是一片广阔的消费蓝海。

义乌选择三线城市经销商时,更多品牌也涌入sinking市场。

在内蒙古、陕西、新疆等省“开城”时,深圳一个电子烟品牌创始人刘拓没有时间做太多研究,而是靠着之前的作品悦刻 代理时层跑步探索直接“开始”的体验探索模式。

“悦刻500m是店,位置好赚钱,但位置不如炮灰。”在刘拓看来,开电子烟线下店最重要的标准是地段,“看人流。”

为了选择更好的位置,刘拓加快了步伐,在西北几个三六线城市的商场部署了500家专卖shops。

“低线市县的结构很简单,一个地方可能只有一个购物中心,这个购物中心就是当地常住人口的购物中心,只要有这样的需求,会有生意。”刘拓分析,即使是这些商场里已经有悦刻专卖店了,像他们这样拥有价格优势的品牌也将成为当地低收入人群的首选。

悦刻和日本的品牌电子烟_品牌电子烟_悦尔电子烟

一直在一、二线城市大力开拓版图的悦刻也注意到了下沉市场的重要性。几个月前,悦刻对外表示,未来将推出下沉市场的策略。

西屋频道负责人也表示,西屋的消费者集中在一三线城市,现在有市场沉下的趋势。

一个令人惊讶的例子是,在成都北郊某小镇的一家西屋专卖店,开业当天收入就超过1万元,三天就回款了。店主还获得了西吴“小城李佳琦”称号。

据国家统计局数据,三线以下城市和农村乡镇人口超过10亿。在电子烟品牌商眼中,围绕这10亿人的,是巨大的消费市场和诱人的回报。

“我们选择Shen市场,不是为了差异化,而是想办法以最低的成本进入市场频道。”李欧城说。

此前,所有电子烟品牌目前都面临着一个棘手的问题——国标尚未发布。这也意味着,未来,在国标之下,还有多少品牌能够继续生存下去,还不得而知。

3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《修改决定(征求意见稿)》,建议参照《烟草新产品实施条例》如电子烟卷烟相关规定的实施电子烟禁售,将大大提升电子烟的监管效率。

在很多电子烟工业工者看来,长远来看悦刻和日本的品牌电子烟,这对行业来说是个好消息。但具体影响和变化还要等细则出来。

在美国,电子烟 已被纳入美国食品和药物管理局 (FDA)。每个电子烟 每种口味都必须经过 FDA 的 PMTA 批准才能继续在市场 上销售。在国内,电子烟的标准还处于空白状态。

“目前电子烟sales最大的不确定性是法规和政策的问题。”欧俊彪说。

中国电子商会电子烟工业委员会秘书长奥维诺也同意上述观点。与公司沟通后,他发现大家最关心的三个问题:政策、安全、global市场。

其实,早在4年前,相关单位就已经立项起草电子烟国家强制性标准草案。按照计划的时间表,审稿应该在2019年正式发布,但业界已经很久没有看到这个了。草稿。

部分从业者的共识是:电子烟行业乱象还在于合规要求不高,准入门槛低。

对于从业者而言,国家标准的实施意味着该行业得到国家的正式认可,不再徘徊在边缘。

此外,税收问题也值得关注。

刘拓告诉全天候科技,电子烟品牌的运营商目前大多以科技公司名义注册,按13%的一般电子产品税征税。未来电子烟的定位是消费品、烟草还是医疗器械,很大程度上决定了电子烟如何纳税。

电子烟行业未来仍不明朗,但大部分玩家仍持乐观态度。

刘拓否认自己是一家游戏公司:“我创业不是为了赚钱,如果是为了赚钱,做悦刻的代理就很好了早期。我看好这个东西,希望做一个长期的事情。”

而且他坚信,即使悦刻目前在中国电子烟工业占据了市场的60%以上,也不容易吃掉整个市场。肯定会有下一个悦刻出来。

投资者正在积极挖掘下一个悦刻,很多玩家也期待成为后者。 “有钱就容易得到,有钱就跑得快。”在刘拓看来,资本的加持比电子烟品牌更重要。

毕竟此刻,电子烟品牌的价格战争已经开始了。

最早传出的消息是,一年前,柚子推出新炸弹电子烟烟杆仅售9.9元。近日,深圳市非我科技有限公司旗下电子烟brand JVE飞沃宣布旗下雾化烟弹(三件)单价从99元下调至59元,降幅为一次性 到 40%。

刘拓说价格战很正常,现在大家都想杀了对方。

但对于很多中小品牌来说,“现阶段,你需要生存才能成为下一个悦刻。”刘拓补充道。

(文中宫野、魏东、陆欣、刘拓均为化名)

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