天丰证券吴莉:电子烟不是出路,而是大行业趋势

天风证券吴立:电子烟不是风口 是大产业趋势

吴Li,天丰证券研究所副所长

完成|铅笔路记者刘小倩

电子烟,这个已经存在20年的行业突然成为2019年的第一家分支机构。自去年以来,IDG,Source Code和Zhenge等知名投资机构下了赌注。前通道大叔蔡跃东的创始人,锤子01的员工朱晓牧和其他互联网人士也纷纷涌入。高毛利润,低门槛,24小时内500万人民币的销售神话使公司的血脉沸腾。进入者和观望者如火如荼。

但是,当企业家们疯狂地收获用户,进行裂变营销和扩大渠道时,他们也开始意识到,在政策风不明朗,监管趋紧以及资本寒冬的考验下,他们希望电子烟行业寻求位置并不容易。

3月7日小野电子烟,铅笔路电子烟产业论坛在北京开幕。 200多家投资机构和初创公司的代表现场聚集一堂魔笛电子烟,讨论该行业的“风险”和“机会”。其中,有5位嘉宾发表了主题演讲,分享了他们对该行业的看法和前景。

吴莉是天丰证券研究所的副所长。在2015年和2016年,他连续两年蝉联《新财富》 /《水晶球》最佳分析师评选第一名。自2017年以来,我们继续跟踪新的烟草行业,并发布了许多有关该行业的深入报告。

在铅笔路电子烟产业论坛的现场,吴力发表了题为“从资本视角看新烟草的现状和未来”的演讲。他认为电子烟不是出口,而是大行业趋势。

首先,全球烟草控制是大趋势。国际巨头已经开始部署新型烟草,总投资超过100亿美元。第二,传统电子烟在欧美国家已经流行了很长时间。此外,中国烟草总公司也加快了研发力度,新型烟草将在海外试水市场。

以下是吴力的演讲,由铅笔组织如下:

我一直在思考电子烟与传统烟草之间的关系,以及为什么我们需要抽卷烟。

以个人为例,我抽吸烟有两个原因。首先,调节情绪。当我写报告并感到困倦时,我使用抽香烟缓解焦虑,压力和紧张感;第二,满足自我社会化的需要。当领导者在一起抽吸烟时,我通常选择使用抽烟来加入小组。

我认为电子烟并不是要取代传统香烟。它的目标用户是抽吸烟量没有增加的人群。首先,从发展市场的角度来看,老烟民更难以调整其消费习惯。如果企业家们探索JUUL之类的新领域,那将是一个更好的方向。其次,我曾经问过JUUL的忠实用户,他告诉我选择JUUL的原因是因为它强烈的喉咙刺激性。

我是IQOS的粉丝,为什么我应该使用IQOS代替传统的烟草?根据我自己的经验,基本上抽在IQOS 抽之后很难恢复传统烟草。

当时,我发现新烟草是一个巨大的行业机遇,原因有以下三个:首先,JUUL和IQOS不仅可以缓解焦虑,而且产品还具有科技感和时尚感。其次,IQOS用户主要出现在娱乐业,金融业和IT业。它尚未完全渗透到二线和三线城市。第三,我认为当前电子烟行业的发展逻辑与手机行业类似。

我认为,JUUL的成功源于工业运营模式的创新。 JUUL颠覆了传统的大烟草和小烟草,并将电子烟从利基市场推广到了公众。

我一直在思考为何万宝路的母公司会收购JUUL。经过调查研究,我终于找到答案了。一方面,全球控烟的成本在增加,中国的吸烟者数量也在稳步下降。另一方面,不燃烧的IQOS与重新装瓶的JUUL不同。该国对IQ​​OS的镇压比较严重,并且影响了IQOS报告。

那么,谁是中国的IQOS,或者谁是中国的JUUL?

基于这个原因,我调查了许多在烟草系统中表现相对较好的领先公司。他们还认为更换香烟的趋势是不可阻挡的,他们只能找到应对方法并加快自身发展。毕竟,它可以满足市场需求。在现阶段,互联网上的We-media上有很多反对IQOS寄售的声音,这从侧面也证实了它的发展趋势。

接下来,从资本的角度,我将从四个角度解释电子烟的现在和将来的发展。

一、全球控烟趋势,国际巨头已经部署了新型烟草

全球烟草控制运动已成为一种趋势,国际巨头也正在部署新型烟草。这可以解释为什么万宝路的母公司将收购JUUL。由于其自己的顾客都是老烟民,而且他们都在垂死,所以新烟民开始停止吸烟抽,它只能寻找新的方向。

JUUL的用户大多在00点甚至10点以后。我认为某个行业是否是朝阳行业不再取决于您的寿命更长的客户。

从产品的角度来看,在国外,香烟包装非常令人作呕,而我从来没有买香烟。但是中国的香烟却不一样,中华,红塔山等卷烟包装精美。一家上市公司的负责人曾经给我看了一支价值一万元的香烟。除了精美的包装,我抽对此并没有太多的感觉,但它的价格为10,000元。

因此,我认为从烟草控制系统的角度来看,中国目前在利润和税收方面排名第一,而公共卫生可能排名第二。由于烟草控制,许多公司已开始研究新型烟草。

在新的烟草行业中,最好的是IQOS。我们只知道IQOS是一个品牌。实际上,IQOS是4个品牌。 IQOS去年的销售额达到了40亿美元。

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此外,我认为中国烟草系统公司应增加对新烟草的研发投资。英美烟草公司已经投资了超过25亿美元,烟草公司也投资了20亿美元。中国烟草系统公司的时间和投资额很小,应该加大研发力度。

二、这一传统在欧美国家盛行电子烟,IQOS在东亚很受欢迎

2017年电子烟大烟的市场趋势,全球新烟草销售额达到17 7. 5亿美元,同比增长49%,2012年至2017年的复合年增长率达到5 1. 4%,快速增长。

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2016年之前,电子烟产品以露天烟雾为主。由于IQOS和JUUL的兴起,全球不燃烧和封闭小烟类别迅速上升。在2017年,两者合计占近45%,一次性 小烟逐渐被市场淘汰。

我发现东亚是主要的IQOS 市场。由于吸烟雾培养和雾化电子烟控制问题,东亚国家(如日本和韩国)对不燃烧热产品的接受程度更高。根据PMI统计,目前东亚有441万用户已完全转换为IQOS用户(不再使用传统卷烟),占世界的7 6. 4%。

当然,这与地方政府的控制方法有关。在香港中,消费者买 电子烟比买毒品困难得多,这反映出政府的控制对行业的发展有很大的影响,因此每个人都在担心政策。

三、国内新型烟草业的现状

中国是世界上最大的电子烟产品生产基地。截至2017年6月,我国拥有1000多家电子烟制造公司,其中一些也是国际烟草巨头的新烟草产品供应商。但是,在国际和国内新烟草市场中,中国新烟草产品的知名品牌很少。

我认为,走私案件的频繁发生反映了一些国内消费者对多样化烟草产品(例如新型烟草)的需求。如果放宽政策,明确新烟草产品和辅助设备的制造商和分销商的权利和责任范围电子烟微商,那么国内新烟草市场有望拥有光明的前景。

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据我所知,所有中国烟草公司及其研究机构都通过自发的努力或合作在新烟草领域进行部署。目前,已有6家公司发布了相关产品。在研发方面,已完成产品上市的公司包括四川中烟,云南中烟,广东中烟,湖南中烟,湖北中烟和上海新烟草研究所。产品包括不燃烧烟草的热,电子烟和鼻烟。

未来:谁是IQOS / JUUL的中文版本?

我认为,IQOS有望在不久的将来获得美国FDA的批准,这将标志着新烟草时代的加速到来。

为什么今天在风险投资圈中有这么多投资者,因为电子烟这个行业非常有利可图电子烟大烟的市场趋势,而致富的机会促使这些人投资这个行业。

从事互联网行业和手机行业的人们接连进入市场,罗伯叔和罗永浩等一批“网络名人”也开始进入这一行业。据报道,一家与麦克维尔类似的公司,年销售额超过20亿元人民币,净利润三、 4亿元人民币。

不管政策如何偏向,我始终认为电子烟不是出路,这是一个很大的行业趋势。将来,谁是IQOS或JUUL的中文版本?我们将拭目以待。

编辑|吴金娜

校对|王子和公主

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