“依靠烟弹高频复购来盈利”的商业逻辑

文字|曾振铃

来源|科技向菱说

在野蛮的增长之后,电子烟行业稳定发展了一段时间,并且涉及烟弹的价格争斗愈演愈烈。

最近,国内电子烟头牌“ JVE飞禾”宣布,其雾化烟炸弹(三包)的单价从99元降低到59元,一次性降幅为40 %。 电子烟在行业中,这在其他领域也很少见,因此此举立即引起了很多争议。

事实上,在过去的一两年中电子烟实体店,类似的价格战争并未停止。典型的例子是悦刻,它之前推出了3支容量为9ml的60元1. 烟弹等。

似乎制造商们在争夺价格战争,特别是JVE非本人一次性大幅降价并赚钱,电子烟行业已经到了变革的时代。

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除了不同于通常的价格战斗只是为了吸引更多用户从朋友那里进行之外,价格战斗背后的故事并不是那么简单。

“意外收益”的负面影响从根本上影响了电子烟的业务逻辑

烟弹 价格战斗的强度已提高到新的水平。根本原因是行业参与者必须积极维护电子烟的基本业务逻辑,这在某种程度上是一种无奈的举动。

众所周知,尽管电子烟是一种电子产品,但其利润取决于烟弹的回购。消费群体越广,回购频率越高,该品牌就具有可持续发展的空间。它也符合日常高频消费产品的特性。

不恰当地隐喻地,电子烟作为一种电子产品不能在电子产品的常规商业操作中使用,而可能必须以快速消费品的形式查看。

在这种情况下,当前的行业违约烟弹普遍暴利现象实际上与这种基本业务逻辑背道而驰。巨大的利润空间的另一面是消费者群体的阻碍,使得“依靠烟弹高频回购赚钱”的商业模式很难完全实现。

因此,在经历一段残酷的增长之后,电子烟行业必须恢复到合理的利润率,扩大受众,提高回购率,并最终实现针对广泛消费群体的回购逻辑。

因此,这场价格战斗的实质不是玩家之间的战斗,这不是我们通常在某些地区看到的低成本恶性竞争,甚至不是一些评论认为“沉没”只是一种行业的“共同行动”,使电子烟回到正常的发展道路。

在此过程中,电子烟个品牌仍在解决整个行业同时面对的另一个棘手问题,即伪造的假货。

由于高利润率产生了强大的吸吸引力,并且生产门槛不太高,吸吸引了大量假冒生产者来拦截市场并拦截已经培育的用户资源通过常规品牌。其中,通配符烟弹在本质上被广泛认为是伪造的电子烟一个月一颗烟弹,它是最重要的。由于各种原因,尽管存在联合防伪,包装防伪和对消费者的警告,但通配符不是。它没有得到有效的打击。

目前,电子烟个品牌不能依靠外力“物理攻击”市场。他们只能使用市场的意思是[价格]从行业内部进行监管,而常规品牌则主动降价,尤其是JVE的非自我一次性降低了40%的价格,疯狂地压缩价格以“法术攻击”的方式伪造商品,使他们无利可图,并在消费者自愿放弃选择后退出市场。

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此外,还有微商混乱的价格和其他问题。

最终,尽管起点可能有所不同,但恢复到正常的利润率,打击假货并促进行业的有序发展,电子烟行业中最初相互竞争的参与者已经实现在这件事上采取统一行动。

不同的主动权,烟弹“ 价格调整”也提供了两种模式

尽管有统一的行动方向,但电子烟品牌的统一步调却具有不同的优势,这或多或少地影响了既定目标的实现。

这应该从电子烟的一般产业链状态开始。

通常,当我们评估消费者品牌的产业链状况时,通常会使用“微笑曲线”模型:

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在此模型中,产业链的前端和后端获得主要价值,而制造业代工端只能获得微薄的利润。例如,在手机行业,苹果和富士康从iPhone产品中获得最大价值。利润不一样。

但是,在电子烟方面,许多品牌面临的微笑曲线已被扭转。制造业代工链接具有主导力量。像电子烟业内第一个股票悦刻一样,其产品主要由Smol生产,而该行业中最大的代工工厂是Smol,而Smol并不是另一家富士康。它拥有电子烟雾化器和其他设备的核心技术,并占据主导地位。

尽管悦刻是市场在中国的最大客户,并具有一定的发言权,但可能仅限于此。毕竟,悦刻的整体业务比例并不高,更不用说其他品牌了。

回到价格战争本身,我们可以发现价格战争必须基于供应链的成本优势,但电子烟中的大多数品牌通常没有供应主动权链,因此出现了矛盾。

通过这种区别,您可以发现当前在市场上的“ 价格战争”在两种模式下表现出不同的优势:

第一个是资源集成模型,由悦刻表示。由于缺乏对核心技术的充分控制,电子烟的主要任务是整合资源,并向上整合Simer和Yupeng的供应。连锁,向下整合离线渠道,并以资源整合者的身份存在,依靠强大的资金进行战斗市场。

与此类似,有yooz柚子,魔笛和雪佳等品牌。

由于供应链的限制,尽管这些参与者参加了价格战争,但实际行动并不真诚和包容,他们非常谨慎。

例如,yooz柚子自己制作的版本的30元的棉芯野火柴烟弹,只有一种薄荷味市场; 悦刻 60元3件1. 9ml容量烟弹],除了容量略有减少外,它使用的棉芯价格低于陶瓷芯,并且只有三种口味,只能容纳一些烟丝。当时,有消息称此烟弹的销售区域有限,导致消费者不方便购买买。

值得注意的是悦刻本人是通配假冒的最大受害者之一。 Dimension是业界第二大“事实上”的发货,主要制造悦刻通配符烟弹,拦截了悦刻个用户的近一半。对于悦刻想要采取行动但只能玩几张纸牌的人,这可能有点不舒服。

第二是产业链的灵活模式,主要反映了一些自主性更高的品牌。由JVE非本人代表,在供应链中,它已经完全脱离了Simer系统,几乎整个行业都在为它工作。Simer系统已经独立掌握了雾化器等产品的核心技术,因此可以适应价格通过产业链的整体调整,战争的强度会越来越大。

由于产品具有独立的定价能力,生产和供应方的成本优势使JVE非自我竞争更为彻底,这不仅体现在主流陶瓷芯烟弹的实质性让步上,除了所有26种口味之外,还覆盖了全国线下品牌授权商店。

这也表明悦刻和其他电子烟品牌在价格战斗中实力不足,无法有效保护自己的利益。 “这一定是不愿意的电子烟一个月一颗烟弹,但那是不可能的。”

在“简单”的商业模式下,电子烟越来越需要“综合素质”来建立品牌

毫无疑问,作为一种电子产品,电子烟的商业模式不能说太复杂,但是经过这波价格战争之后,这种“简单”反映了电子烟的品牌建设挑战。

从积极的方面来说日本电子烟,电子烟已从最初的突袭突袭转变为当前的价格战斗。该行业已从“提升”阶段过渡到当前的“攀岩”阶段,面临着消费者群体的进一步扩大和与同行的应对。挑战包括竞争,抵制假冒商品的影响,加强供应链建设以及增加核心技术研发等诸多挑战。只需少量的融资和几个合作伙伴就可以打开的旧时代早已荡然无存。

电子烟告别了“做资本项目”,并且进入了全面评估公司整体质量的“品牌”阶段。强大的价格战斗本质上是制造具有质量,人群和品牌潜力的产品,以实现长期收益。

另一方面,通配符烟弹反复暴露了各种问题。一些媒体报道说,诸如维克之类的​​通配假冒产品的制造商的产品,在线销售,未成年人引用等都含有过多的有害物质。问题严重损害了消费者的利益,甚至损害了他们的个人健康。

这时,制造高质量的常规品牌至关重要。正如Runmi Consulting Liu Run所说:“品牌实际上是公司交给消费者的一把刀。如果我敢骗你,你会用这把刀刺死我”,这使消费者可以从有保证的正式品牌渠道中获得烟弹产品价格合理,价格排除通配符的过程也已成为电子烟建立品牌知名度和信任度的过程。难得的机会。

似乎在未来的电子烟行业中,品牌建设将成为核心匹配点,烟弹 价格之战将是重要的预告片。

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(来源:2024-03-13 11:5 5)

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