中国电子烟“第一股”赴纽交所上市

截至2020年前三季度,悦刻占中国封闭市场电子烟 市场的一半以上,达到6 2. 6%,收入为2 2. 2亿元。 (南方周末记者麦泉/图片)

2021年1月23日,悦刻的母公司Fogcore Technology(NYSE:RLX)在纽约证券交易所上市,成为中国电子烟的“第一股”,市值为美国一次达到458亿美元。

Fogcore Technology的招股说明书显示,截至2020年前三个季度,悦刻占中国封闭市场电子烟 市场的一半以上,达到6 2. 6%,同比年增长1 4. 6%。同期,悦刻收入为2 2. 2亿元,同比增长93%。

不仅悦刻,国内电子烟行业规模也在迅速扩大。中国电子商会行业委员会秘书长敖维诺向《南方周末》记者提供的一份报告显示,到2021年,预计出口和国内销售额将达到813亿元人民币,增长率为28%。

十五个月前,国家烟草局(k15)和国家烟草管理局(k35)向电子烟发出了在线禁售命令,电子烟行业正在哀悼。当时,媒体普遍讨论的话题是“ 电子烟能活多久”。

但是现在,为什么电子烟不仅幸免于难,而且成为投资者的热门选择?

提前占用市场

悦刻上市后,现年39岁的创始人兼首席执行官王颖和团队总共拥有悦刻 5 4. 3%的股份。据《福布斯》杂志报道,王颖的身家猛增至约589亿元人民币。

招股说明书显示,王颖大学毕业后搬到了宝洁,贝恩咨询和优步。滴滴于2016年收购Uber中国后,王颖担任Uber中国总经理。

2018年1月,王莹正式离开滴滴开始自己的生意,成立了深圳 Fogcore Technology Co.,Ltd.,并推出了电子烟品牌悦刻(RELX)。

根据中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖维诺向南方周末记者的介绍,电子烟于2004年首次出现,是第一代电子烟产品。代替香烟的“如烟”。在中国上市。 吸由于加热装置比较粗糙,因此回热效果差,最终无法显影。

几年后,出现了大量烟雾的明烟产品,有效地增加了尼古丁的摄入量电子烟代理,但体积更大且操作复杂。

转折点发生在2015年。美国电子烟产品JUUL投放市场。通过尼古丁盐可以大大提高尼古丁的传输效率。另外,该产品体积小,并在当时成为电子烟 市场的主流产品。根据“ Winston Shalem”报告,2017年12月,JUUl的市场份额升至4 6. 8%。

许多接受采访的行业内部人士表示,电子烟产品在小圈子和“爱好者”中很流行,还没有推广给公众市场。随着JUUL的出现,整个行业结构已从传统的烟熏时代转移到小烟雾霾时代,而中国市场也开始效仿。

在电子烟负责市场的公司工作的李玲回忆起《南方周末》记者,从2018年底到2019年的前三个季度,很多人赶紧去做电子烟并排成一行工厂,选择一个现有模板,最低的成本只有几美元。 “在电子商务平台上,到处都有卖 5元和10元电子烟。”

资本市场对电子烟行业的关注,吸在电子烟领域吸引了越来越多的新参与者。 2019年1月,通道创始人蔡跃东创立了电子烟葡萄柚品牌;罗永浩于2019年4月发布了首款电子烟产品小野。

“ 悦刻比大多数同类产品的发布时间快一年悦刻电子烟排行第几,抢占先发优势,并在一年之内迅速占领市场。”李玲对《南方周末》记者说:“ 悦刻在发展初期,投资者告诉他们不要接受媒体采访,要低调,迅速。”

悦刻成立三个月后,于2018年4月发布了第一款产品。

施明是悦刻的第一批线下零售商。 2018年5月,他在广州开设了一家悦刻特许经营店。到现在为止,它一直在营业,月销售额超过10万元。

他向南方周末记者回忆说,电子烟 市场当时正处于低价无序竞争的阶段。 电子烟易于OEM,只需绘制LOGO,然后即可生产代工。

“ 悦刻可以在一年内免费更换雾化器芯,对于零售而言,售后非常重要。”石明说。

根据市场研究公司Euromonitor International的数据,2019年8月,悦刻占中国电子烟 市场份额的44%,超过了2-10的总数。

在中国电子商会电子烟行业委员会办公室展示的各种类型的电子烟,顶层是开放式烟雾电子烟,下两层是各种类型的封闭式电子烟 ]。 (《南方周末》记者吴超/图片)

“ 电子烟个品牌中有90%消失了”

在电子烟有时间真正在中国大肆扩张之前,一项禁令使整个市场处于沉默状态。

2019年10月30日,国家烟草管理局(k15)和国家烟草管理局(k35)联合发布公告,指出未成年人不能购买买和吸食品电子烟通过互联网。从通知发布之日起,敦促电子烟品牌关闭其网站和应用销售渠道悦刻电子烟排行第几,并从电子商务平台中删除电子烟。

但是,在公告中,没有关于离线销售渠道的规定。江西省烟草局的一名工作人员告诉南方周末记者说,在禁止电子烟在线销售之后,相关部门很难对线下商店进行监督。 “证据收集是琐碎的,案件价值很小,没有具体的法律依据,也没有执法标准。”

公告发布一周后,淘宝,京东,苏宁和其他电子商务平台都删除了电子烟产品。

随着“双十一”的临近,大多数电子烟品牌的库存已准备就绪,可以等待这一轮旺季的销售旺季。 禁售的到来对许多公司来说都是致命的打击。

一家主要从事出口的电子烟公司的负责人告诉《南方周末》,在“双十一”前夕,他们专门为中国定制了一批商品市场。电源供应商通过渠道出售了它。禁止在线销售,这家公司亏本了。高达2000万元。

李玲叹了口气,许多品牌已经将商品放到他们手中,并且没有线下商店。为了发货,许多同行在各个行业群体中大喊大叫,并以低价出售它们电子烟。 “ 价格从多少钱变成了多少钱斤。”

在线销售渠道的关闭也使悦刻感到痛苦。

招股说明书显示悦刻 2019年第四季度,收入比上一季度首次下降,亏损超过5000万元。在线禁售转向离线渠道也导致悦刻盈利能力下降,毛利率从2018年的4 4. 7%下降到2020年前三个季度的4 0. 3%。

施明坦率地说,电子烟的在线禁售订单也影响了线下商店的业务。 “由于很难在短时间内改变消费习惯,并且当时没有太多的线下商店,因此客户很难找到它们。但是,整体电子烟 市场不断扩大,销售开始了在跌落大约半年后恢复。”

离线商店的投资成本很高,并且经销商网络需要运行。禁令发布之前,许多品牌并未在离线渠道上投入大量资金。根据招股说明书,在2019年的前三个季度中,悦刻的在线渠道总销售额占3 1. 1%,而离线渠道的销售额占6 8. 7%。

离线销售占了将近70%,使悦刻能够度过这一轮危机,但是该行业中大多数依靠在线渠道进行销售的品牌遭受了严重损失。

敖维诺向《南方周末》记者介绍说,在在线禁售凌河和流行病的双重压力下,当时电子烟的品牌中有90%以上消失了。许多公司向协会寻求帮助。

李玲分析说,电子烟的大部分主要销售渠道都是在线,并且在营销上花费了大量精力,目的是转移电子商务。但是,在线禁售订单出现了,这极大地损害了这些品牌的生命力,并实际上阻止了悦刻的“护城河”。

在电子烟个在线渠道禁售之后电子烟禁售,悦刻开始扩展其线下商店。

招股说明书显示,截至2019年9月,悦刻个授权经销商的数量为41个,一年后增加到110个。 悦刻商店的数量也迅速增加,从2019年10月的700多家增加到2020年7月的4000家。

李玲告诉《南方周末》记者,禁售上线后,电子烟个品牌蜂拥而至,抢下线下商店,但它们必须快速而且需要钱。 “当时,我们与一家购物中心价格进行了谈判烟弹电子烟,并在第二天签署了合同。在签署合同时,购物中心表示也找到了竞争产品。如果您仍然想赢得商店,则需要增加价格增加了100,000。“

世界上大多数电子烟产于深圳市宝安区沙井街,也被称为“全球雾谷”。图为沙井街一家购物中心的悦刻 专卖商店。 (《南方周末》记者吴超/图片)

与中国烟草合作

2019年9月,腾讯的“深网”采访了王莹。如果国有企业想输入悦刻,您是否愿意接受?王颖说,访问湖南烟草时,她看到“国家利益至上,消费者利益至上”,这让她非常震惊。 “这两个句子将成为指导所有可能性的第一个标准。”

近年来,中国烟草湖北,中国烟草四川,中国烟草云南等都已经开始开发自己的不燃烧电子烟产品,这些产品都出现在上届电子烟展览会上两年。

李玲说,她的公司也在与中国烟草进行技术合作。 “目前,我不担心中国烟草会入侵电子烟品牌的市场,因为这个市场很大,可以在许多公司中生存。”

公开信息显示,河南中烟与一家电子烟公司合作,河南中烟仅生产烟弹,其余由合作伙伴完成。

云南中国烟草系统的一位工作人员告诉《南方周末》记者:“除了不燃烧的产品外,该公司还在开发密闭雾化电子烟,但总体技术实力较弱,研究与开发被困在雾化器中。”

上述人员还说,最近,悦刻从云南中烟的研发部门聘用了一名高薪员工。

最近,“ 悦刻专家会议纪要”的文件在互联网上流传,许多业内人士向《南方周末》记者证实了其真实性。文件中提到悦刻与中国烟草有合作关系,并将共同开发不燃烧的热产品。

此外,在利益的驱使下,电子烟也已开始渗透传统的烟草销售渠道。根据菜联通讯社的报道,悦刻已经进入一些连锁超市,并与传统卷烟出现在同一柜台上。

一家大型电子烟原料制造公司的董事长告诉《南方周末》记者,“ 电子烟不适合进入传统的烟草销售渠道。国家烟草专卖局对此行为更加反感,并且很容易造成它。电子烟“的控制。

国家标准已经实施了很长时间

包括悦刻在内的所有电子烟公司都面临着棘手的问题合规性。

遵守的关键点是尚未实施的电子烟国家标准。没有国家标准意味着没有强制性的行业标准。

2017年,上海新烟草制品研究院等相关单位起草了国家强制性标准草案。草案通过审核后,根据项目进度,应在2019年正式发布,但最终在下面看不到。

敖维诺向《南方周末》记者回忆说,电子烟行业协会已组织成员单位研究电子烟国家强制性草案,并且一些企业已经按照该草案标准开始生产。 “国家标准没有按计划颁布。目前,我们呼吁公司按照电子烟协会颁布的团体标准实施生产。”

上述主席向《南方周末》记者分析说,如果国家标准在短期内得到实施,可能会导致大量互联网公司加入电子烟 市场,这将挤压传统烟草业。 “将来,可能会发布一段时间的详细规则来规范电子烟行业,但是国家标准可能要等待很长时间。”

关闭在线销售渠道后,还需要紧急解决线下商店中的合规性问题。 2020年7月,深圳 市场监督管理局以专卖 实体店的一家子公司未发布相关的烟草控制标志为由,处以2000元罚款。

施明告诉《南方周末》记者,悦刻现在对合规性问题非常谨慎。在选择离线商店的位置时,请尽量避免靠近中小学,以免向未成年人出售烟草的风险。 “广州的珠江新城地区悦刻线下商店相对较少。这不是因为租金昂贵且负担不起。主要原因是周边地区有大量学校

电子烟行业面临的另一个问题是对哪种商品征税。 电子烟中的烟油包含从烟草中提取的尼古丁成分,可以将其归类为应纳税的烟草类别。

尽管有人工合成尼古丁技术,但生产成本高,并且还面临合规性问题。

西武公司首席科学家,尼古丁盐专利的发明者邢晨月告诉《南方周末》:“合成尼古丁不在烟草控制范围之内,但是尼古丁本身是一种危险的化学物质,不在烟草控制范围内。它很可能由危险化学品控制。”

美国食品药品监督管理局(FDA)规定合成尼古丁不算作烟草产品,不受烟草部门的控制,但是FDA区域办事处可以在其辖下处理合成尼古丁的控制。自行决定。

李玲从《南方周末》向记者介绍:“目前电子烟行业按照电子产品征税,税率为13%,烟草产品税率为60%。”如果将来电子烟产品被归类为烟草产品,则相关公司需要缴纳针对烟草业的附加税。

《南方周末》记者要求悦刻进行采访,但悦刻公共关系部门拒绝了采访,因为该公司处于沉默期。

(应受访者的要求,史明和李玲是化名。)

南方周末记者吴超

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